ローカリゼーションは翻訳の前に始まる
翻訳は言語を変える。ローカリゼーションは適合度を変える。
技術的に完璧な翻訳であっても、市場での成果が上がらないことがあります。
理由はシンプルです。顧客は文章を買うのではないからです。顧客は自身の文脈において納得できる製品、サービス、そして体験を購入します。
JETROのイケア・ジャパンへのインタビューでは、消費者リサーチと人々が実際にどのように生活しているかを理解することの重要性が強調されています。また、JETROのInsider Japanの事例では、日本市場向けにソフトウェアとサービスを最適化することが事業拡大の主要要因として挙げられています。
どちらも同じ原則を指し示しています。ローカリゼーションは顧客を理解することから始まるのです。
ローカリゼーションが必要となり得る要素
ポジショニング
グローバルでの購入理由が、現地で最も強力な購入理由になるとは限りません。競合他社、カテゴリーの規範、顧客の優先順位によって、メッセージの優先順位が変わる可能性があります。
オファー構造
パッケージ、サービスレベル、お試し期間、オンボーディング、保証、サポートなどが採用率に影響を与える可能性があります。
価格提示コミュニケーション
金額そのものだけが問題とは限りません。請求サイクル、含まれるサービス内容、税表示、見積もりプロセス、購入承認手続きなども重要となります。
カスタマージャーニー
顧客がどのように情報収集を行い、質問をし、提案を依頼し、証明を受け取り、契約し、支払いを行い、サポートを受けるかは、グローバルモデルとは異なる場合があります。
製品およびソフトウェア
日付、名前、住所、ドキュメントのフォーマット、ワークフロー、用語、権限設定、サポートの期待値などは、製品レベルでの調整が必要になる場合があります。
ブランド表現
ビジュアルアイデンティティはグローバルのまま維持しつつ、画像、コンテンツの階層構造、実績表示、トーン＆マナーなどを現地に合わせて変更することができます。
自動的にローカライズすべきではない要素
ローカリゼーションとは妥協することではありません。企業は自社との差別化を生み出す原則を守るべきです。その目的は回避可能な摩擦を取り除くことであり、ブランドが平凡になるまで競合他社を模倣することではありません。
Lumaraの視点
日本市場におけるローカリゼーションで最も重要となる問いは、「これをどう翻訳するか？」ではありません。真の問いは次のとおりです。
顧客体験を機能させるために何を変更しなければならないか — そして、ブランドに対して忠実であり続けるために何を維持しなければならないか？
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